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【超级产品】云南白药牙膏

2019-06-10 14:13:23   来源: 资讯总览 编辑 / 吕煜
摘要

老字号云南白药集团针对时代需求,从自身核心竞争力出发,将传统形式的“散”药从成品拆解为原料,注入到以消炎、止血为主要功能的创可贴、牙膏等产品,获得了巨大的成功......

云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司出产的一种牙膏产品。它携“云南白药”的深厚影响力横空出世,通过将传统白药化整为零、融入牙膏新载体的产品创新,打破外国品牌的垄断优势,一跃成为中国高端牙膏市场的领导者。

产品纪事

云南白药是云南著名的中成药,由名贵药材制成,具有活血化瘀等功效,是云南省特产,中国国家地理标志产品。

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2005年,云南白药在全国市场铺开,云南白药牙膏同时上市。

2005年,云南白药牙膏在全国推广,当年实现收入高达8437万元。

2010年,云南白药牙膏实现了10亿元的收入,实现了跨越式的发展。

2012年,云南白药健康事业部门实现收入17.6亿元,同比增长45.61%

2018年,以云南白药系列牙膏为代表的的云南白药健康产品事业部实现收入44.67亿元,同比增长4.54%。

时代背景

1、中国市场巨大潜力开始释放

在拥有十几亿人口的中国,作为日用品的牙膏,有着规模巨大的市场容量。这一市场潜力,在改革开放后随着文明生活方式的普及加速释放,整个行业也从少量区域品牌向着全国性品牌的方向进化。

自上世纪90年代起,中国牙膏市场的规模,以年均5%的比例保持快速增长,市场季节变化较为平稳。1998年,全国牙膏产量达到了28.07亿支,2000年就增长为36亿支,年人均使用量提高到了2.8支。随着中国消费者对口腔健康问题的逐渐重视,中国的牙膏市场在规模上将继续保持扩大趋势,并逐步迈向高端化。

2、国产牙膏没落,外国品牌垄断但趋于老化

上世纪90年代,高露洁和佳洁士(宝洁)两大国外品牌进入了中国市场,中国牙膏行业的品牌化加速。在国外品牌的冲击下,民族品牌全面没落。随着唯一个全国性品牌中华牙膏被联合利华收购,国产牙膏品牌几近全军覆没。

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外国品牌一统江湖的垄断局面,持续到新世纪初,终被打破。出乎人们意料的,是身为中药老字号而非日化企业的云南白药,率先举起了国产牙膏品牌复兴的大旗。

产品策略

1、正宗、专业的品牌基础

相比依靠三句不离科技的广告轰炸来维系“专业”形象的外国品牌,云南白药中药老字号的身份,第一止血神药的声望,显然更加专业,令人信赖。

在云南白药活性成分应用于牙膏以前,云南白药集团就已经开发过针对牙龈出血的云南白药易可贴,但这一产品形式实际使用起来,并不方便。此后,云南白药转换为消费者在心理认知和使用方式两个方面都认可、接受的产品载体——“云南白药牙膏”。

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2、围绕“止血”这一核心产品功能

提到云南白药,中国人第一反应是止血、消炎等众所周知的印象。云南白药牙膏以及创可贴、喷雾等产品的广泛销售和一致好评,就在于聚焦、发扬了这一最大优势。

资料显示,云南白药牙膏内含有云南白药活性成分,它将传统中医药精髓运用到了口腔护理方面,在现在医药科技方面对于环节和预防现代人口腔多发问题牙龈出血、口腔溃疡更有效。

3、老字号身份带来的信任感

云南白药及爱国奉献的传奇故事,在中国可谓是家喻户晓。同时,云南白药也是国家质检总局认证的地理标志产品,商务部第一批认证的中华老字号。政府认证的加持和产品本身积累的口碑,为云南白药牙膏带来了双重背书。

价格策略

云南白药牙膏的成功之一,在于其打破牙膏市场常规定价,定位高端市场。其成功也表明,高端切入,是目前中国品牌实现突围的有效路径。

2005年左右,云南白药牙膏横空出世,定价22元。在当时,市场牙膏价格区间大多在10元以内,22元的高价格打破了中国消费者对国产品牌的传统认知,拉开了与其他牙膏品牌的距离,改变了中国牙膏行业扎堆低端的格局,满足了悄然启动的消费升级潮流。产品推出后,一年内突破了1亿元的销售额。

今天,10-20元已经成为牙膏产品主流价格区间,20元以上的中高端牙膏更是层出不穷。而云南白药牙膏早在十多年前就成功卖出了二十多元的高价,不禁令人赞叹。

营销传播

1、形象大使选择适当

自产品推出以后,云南白药牙膏先后邀请濮存昕、黄晓明等明星担任形象大使。濮存昕多次担任预防艾滋病形象宣传大使,健康、大方的形象为云南白药牙膏树立了良好的品牌形象。在黄晓明代言以后,云南白药牙膏的针对群体也逐渐从中老年人向城市年轻群体扩散,加深了品牌形象。

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2、热心公益事业

2014年,云南白药牙膏在杭州、苏州等地的餐馆开展“十城白店健口行”活动,让餐饮服务员化身“护口大使”,在餐饮界刮起了一股护口文化风,成功吸引了消费者们的眼球。

2018年,云南白药牙膏通过专项公益活动“益起来”系列活动打造品牌形象;通过福禄寿禧财、生旦净末丑等定制IP包装产品,打造好玩、好看、好用、好品质的产品形象,顺应国潮文化回归。

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3、央视广告投放

2014年,自黄晓明代言产品以后,云南白药牙膏将产品广告的投放渠道着眼于央视,将广告投入央视黄金时段。通过中央电视台在中国的巨大影响力,云南白药牙膏在更多人面前曝光,不断积累知名度。

时代挑战

随着时代的发展,国外高端牙膏品牌产品逐渐进入中国市场,国产新旧品牌也不断复兴。中国消费者们的选择逐渐变多,云南白药牙膏不再是一家独大,市场份额也受到了一定的挤压。

品牌真相

传统中药在产品形态上,有着“膏”、“丸”、“散”、“丹”四种大致形态。随着社会生活的发展,“膏”、“丸”、“丹”这几种形态的中成药依旧活跃在医药市场,而以“散”却因为携带、使用不便,使用剂量难以控制等原因,逐步被时代淘汰。

云南白药集团的核心产品——白药,从古至今以“散”为主。虽然疗效神奇,但粉末状的产品形态,给现代生活方式下的消费者带来了使用上的麻烦。面对这一问题,云南白药集团推陈出新,将“散”药从成片拆解为原料,注入到以消炎、止血为主要功能的创可贴、牙膏等产品,获得了巨大的成功。

云南白药牙膏,堪称云南白药集团“品牌现代化”、“品牌年轻化”的重要产物。在以前,人们对云南白药的固有印象是止血和消炎,粉末状的药品让习惯了现代西药便捷的消费者十分不适应。云南白药通过将古老中药应用到牙膏这一当代商品中,借助载体转换让传统工艺焕发活力,以新的形象重新出现在消费者眼前,成为老字号群体中。

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在国外牙膏品牌林立之下,云南白药集团推出云南白药牙膏,一举打破牙膏垄断的局面。这是在西方工业文明开创的经济范式中,民族品牌少有的“逆袭”。在当前国际形势下,更具借鉴意义:中华文明上下五千年,是一份宏大、深厚的价值宝库。中国品牌在践行原始创新、掌握更多核心科技的同时,也应当挖掘民族文化宝藏。古为今用,中西结合,打造更多符合消费需求、掌握在自己手中的新品牌、新产品,为国家崛起和民族复兴,增砖加瓦。

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