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【超级产品】景田百岁山

2019-06-11 10:06:10   来源: 资讯总览 编辑 / 吕煜
摘要

瓶身、价格、广告,三方面因素的成功,成就了中国瓶装水第一品牌百岁山

百岁山,是景田实业集团生产的一种瓶装饮用水。百岁山打破水质、产地等常规营销套路,从一开始就践行品牌经营理念,精准地从高端切入。最终从中外新老饮用水品牌中脱颖而出,成为名副其实的国产“水中贵族”。

产品纪事

1992年,景田公司成立,专注于瓶装、桶装饮用水的生产和销售。

2004年,景田公司推出景田百岁山矿泉水。

2013年,百岁山推出了第一支广告,终点展示百岁山贵族精神文化。

2018年,百岁山以9.6%的市场占有率位居瓶装水市场第三位。

截止2018年,百岁山已经连续9年获得了国内天然矿泉水第一的成绩。

时代背景

进入新世纪后,瓶装水逐步成为中国人生活的常见商品。百岁山出现之时,依云等外国高端品牌虽已进入中国,但其高价格与彼时的国民消费能力存在较大差距,普遍只在高档酒店等特定场所销售。市场份额主要由娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等国产品牌占据,但无论从价格还是产品形态上,基本囿于低端。人们对“花高价买水喝”的认知也尚未形成和接受,但经济收入不断提升的时代趋势下,购买品牌、购买高端的潜在需求逐渐积蓄。

百岁山敏锐发现了国产瓶装水缺乏高端品牌的时代机遇,在产品设计、定价、营销传播等方面统一发力,创造了延续至今的品牌辉煌。

产品策略

1、瓶身设计出色,至今无人超越

从消费者角度而言,对瓶装水品牌的消费体验,不在于无色无味的水,而在于承载水体的瓶。

与当时市面上常见的流线型瓶身不同,百岁山的瓶身设计典雅,材质厚重。“一字肩”的瓶口,搭配四条贯穿瓶身的流线型凹槽,给消费者留下了十分深刻的印象,有力体现出品牌所追求的高端感觉。

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百岁山的瓶身设计十分独特

2、瓶体材质厚重,向消费者传递高端体验

与当时瓶体普遍采用轻薄塑料材质的同行相比,百岁山的瓶体厚壁坚挺,给饮用者带来稳重、高端的联想和感受,间接提升品牌形象。

营销传播

1、独特的广告创意,塑造品牌高端形象

百岁山之前的中国瓶装水广告,大多以“产地”、“纯净”,“矿物质”等为宣传主题,同质化严重。百岁山“标新立异”,通过西方风情的爱情故事,塑造了独特的品牌认知,同时也规避了自身在水源地、科技等方面的弱项。广告片中,古老城堡、皇家马车、衣着优雅的公主等贵族元素,满足了国人崇尚权力的消费心理,迅速树立了百岁山独一无二的品牌形象。

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2、赞助体育赛事和大型会议等高端活动

在品牌发展中,百岁山积极围绕“高端”进行赞助宣传。

自2009年开始,百岁山就与中国女排达成了默契合作,支持排球运动发展;2018年,百岁山赞助成为澳大利亚网球公开赛的指定用水,多年来,百岁山也积极赞助意甲联赛豪门尤文图斯,强化体育营销。同时,百岁山积极赞助博鳌亚洲论坛等国家重量、国际重量级会议,打造产品国际影响力。

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品牌赞助上,百岁山把控到位,时时注重品牌产品“水中贵族”的形象,瞄准高端体育赛事和重大会议,为自身标榜的“高端”口号,提供了有力的权威背书。

价格策略

2004年推出时,百岁山标位“水中贵族”,定价3元,高于同时期行业平均价格,与农夫山泉、娃哈哈等市场常见产品拉开距离,展开差异化竞争,但又没有像依云等外国品牌一样超过消费者对水的常识认知及消费承受力。这一精准的价格策略,让百岁山自此搭乘国人消费升级的大潮,开启了快速发展的历程,最终成长为瓶装水品牌中的“贵族“。

渠道策略

多年以来,景田公司分别在广东惠州百岁山,北京、福建以及成都等地建立大型生产基地,让产品的生产和分发销售十分便捷。百岁山的产品生产基地大多靠近一线城市等消费能力较高的城市,布局大型连锁超市,符合产品面向高端市场的定位。

品牌真相

瓶身、价格、广告,三方面因素的成功,成就了百岁山品牌。自2009年以来至今,“百岁山天然饮用矿泉水”连续多年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅,出口量蝉联饮水行业第一。

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20年前的中国瓶装水市场,产品价格普遍处于1-2元左右,而国外瓶装饮用水价格昂贵,非日常消费可以承受。百岁山看到了这一市场空白,确立了高端的品牌核心理念,采用更高级材质,打造出别具一格的优秀瓶体,再以3元的“高”价切入市场,又辅以长久不辍、要点突出的广告投放。最终,在深圳这个并无水源地、历史文化等加分项的城市,百岁山成为中国瓶装水的领导者。


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