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“品效合一”是如何伤害品牌乃至整个品类的?

2020-09-02 12:02:18   来源: 营销战略家 编辑 / 安东
摘要

以大幅度折扣为基础的直播带货盛行,短期来看销售的增量非常明显,但是从长期来看,伤害的不止是品牌本身,而可能是整个品类......

营销领域的实践一直领先于理论研究,企业家的创新能力在营销领域展现得淋漓尽致。“品效合一”模式的提出,就来自业界。

“品效合一”中的“品”是指品牌传播效果,“效”是指销售业绩效果,“合一”的意思是说在品牌宣传的同时实现了销售。当“品效合一”这个词出来的时候,触及了新零售的核心特点,终结了关于“新零售到底新在哪里”的讨论。

新零售商业模式之新,可以按核心功能分为两类,一类是核心业务为零售的平台衍生出品牌宣传功能,以生鲜零售的线上线下整合为典型;另一类是核心业务为传播的平台衍生出零售功能,以直播带货为典型。

直播带货是新零售的典型模式,是一种高效的营销模式,但也不是完全没有风险,本文在理解直播带货品效合一的基础上,讨论直播带货可能会对品牌造成的伤害。

一、直播带货的本质是品效合一的营销模式创新

为什么“品效合一”是营销方法进化中值得欢呼的里程碑?这是因为在互联网出现之前,对于营销预算中的主要部分——广告预算的投入产出率计算一直存在争议。广告预算不像通路预算那样,可以直接转化成销量(如图一所示),所以,当时的营销和销售预算投入处于“品效分离”的状态。通路预算因表面上直接与销量相关,被认为是可以衡量效益的预算投入方式;而广告预算却因为无法直接与销量挂钩,其投入的必要性及有效性倍受置疑。

 

                                        图一 互联网出现之前的媒体和卖场分离状态

互联网带来的影响如图二所示,互联网不仅联结了每一个个体,还联结了厂商和用户,更为重要的是使媒体和卖场的整合变成可能,实现了“人在哪里,市场就在哪里”。媒体因为拥有大量受众,就有可能直接转化形成销量;而卖场因为拥有大量顾客,也可能成为品牌宣传的阵地。如何计量企业的广告预算间接转化为销量的“世纪难题”解决了。

 

                                          图二 互联网出现后的媒体和卖场合一状态

媒体和卖场这样一整合,营销预算也可以整合了,因为是直接作用于用户购买的预算,我们可以称之为“用户预算”,如图三所示。用户预算所带来的产出就是销售量,在直播带货中,“用户预算”在直播中流行的说法叫“坑位费+ 佣金”,其实也就是“底薪+ 提成”的模式。直播带货用GMV(商品成交总额)减去成本、用户预算来衡量效益就是这样的逻辑。这种衡量方法,只包含一个减法的过程,因其简单而为很多人认可。

 

                                     图三 新零售模式下的营销预算整合——用户预算

然而,当我们把考虑问题的边界从一次直播扩大到品牌,乃至整个品类;把衡量产出的时间拉长到一个季度甚至更长,我们会得到什么样的结论呢?营销学术研究领域用更精准的方法回答了这个问题。

二、品效合一的直播带货为什么可能有害?

“品效合一”的确为营销预算的投入产出比衡量带来了“福音”,既然合一了,那就是在销售业绩达成的同时,品牌宣传的目的也达到了,那为什么会是有害的呢?

1.直播带货主要是“价格折扣型”促销

直播带货之所以火爆,商品价格低是重要原因(江德斌,2020;但鸣啸、巫卓雯,2018),无论是淘宝主播,明星,还是CEO,带货主播们都用自身流量作为议价筹码,拿到尽可能低的销售价格,再利用低价格优势带动直播销量(杜恒峰,2020)。商品折扣体现了主播、MCN的议价能力,在20206月,“低过老罗”成网络热词,不仅说明价格优势备受观众关注,没有价格优势难以形成带货效应;还从侧面反映出直播带货是以价格为核心要素吸引流量的促销竞争。

2020年年初至4月初淘宝TOP20的主播带货中,折扣商品占带货商品的40%左右,七成折扣商品优惠在20%以上,近四成优惠在50%以上。两大现象级主播(李佳琦和薇娅)在2月至4月末,折扣商品占带货商品的比例维持在60%-70%

2020510日晚,在董明珠的直播中,快手拿出千亿资金进行补贴,格力多个产品全网低价;2020年“618”期间,京东与快手为直播带货共同启动“双百亿补贴”,苏宁为带货直播间准备20亿云店红包……“低价”是直播带货的重要吸引因素,这些数据与现象表明,能够有良好带货效果的直播,主要是“价格折扣型”的促销。

 

2.“价格折扣型促销”的即时有效性被直播放大

Mela等人(1997)将促销分为“价格导向型”和“非价格导向型”两种。在直播中,无论是打折还是买赠,主播都会强调“千载难逢的低价”这个卖点,显而易见,直播属于价格导向型促销。实证研究表明,总体来看,价格导向型促销对品牌的作用“弊”大于“利”(Mela et al1997)。

具体而言,促销对消费者品牌选择的影响应该分为短期(即时)、中期和长期三部分(Feder et al1992; Mela et al1997)。短期效果是指促销对品牌销量带来的即时影响,称为即时效果更为贴切。中期效果是指促销活动在接下来一个季度中对品牌销量和市场份额的贡献,长期效果可以看作促销对消费者品牌选择的累积效应,即品牌市场规模的扩大,市场份额的增加。

价格导向型促销往往只能带来较好的短期(即时)效果(Guadagni& Little1983; Gupta1988;Tellis1988),对品牌的长期贡献不大。

短期效果是指促销对品牌销量带来的即时影响,利用的是折扣带来的购买者的冲动感,促使其冲动购买。在网络直播带货之前,电视购物也是典型的“品效合一”,利用热线销售电话订购的方式,刺激消费者购买,这和现在直播带货提供购买链接的方式完全一样,都是利用价格和销售人员的话术在冲动购买唤起程度的最高峰,促使消费者实施购买,价格促销对销量的即时短期有利性被放大。

当然,价格导向的“品效合一”产生良好的即时效果,还有一个前提是货品的产品力强。因为直播带货所公布的即时销量,都不包括退货量。202078日,小沈阳被曝光直播卖某品牌白酒,总销量只有20瓶,第二天退货16瓶。而2020510日,董明珠在快手平台售卖格力品牌产品,则没有这种大量退货的情况。由此可见,直播归根到底只是一种促销手段,产品力强对支撑销量是很重要的。

3.“价格折扣型促销”在中长期会损害品牌的逻辑是什么?

价格型促销在即时是有效的,中长期来看,是不是有利呢?还是说,不但不能带来任何增量,反而会造成负面影响?

研究结果发现,首先,在中长期,价格导向型促销并不能带来品牌市场份额的增加,原因之一是促销导致同品类各竞争品牌都增大促销支出,从而使促销带来的销量优势在各竞争对手之间被抵消(Mela et al1997)。

其次,价格导向型促销对培育忠诚顾客几乎没有作用,只有非价格导向型的营销信息才能扩大忠诚消费者群体(Mela et al, 1997)。根据Dodson 等人(1978)的自我知觉理论(Self-perception theory),在价格型促销中产生购买行为的消费者,更可能将购买行为归因到价格导向型促销活动的存在,而不是消费者自身对品牌的偏好。因此,价格导向型的直播带货有大量的销售收入来自非忠诚的消费者人群,无法强化消费者对购买品牌的偏好。

再次,从长期来看,以折扣为基础的营销活动盛行对整个产品大类的品牌溢价能力产生严重的负面影响。价格导向的促销信息会增强消费者的价格敏感性(Eskin & Baron1977; Krishnamurthi & Raj1985; Boulding et al1994; Kim & Lehmann1993),增大消费者对一个品类产品价格变化感知的相对阈值,即品牌为了获得相同的促销效果,需要提供更低的价格才能对消费者产生刺激。

在资本的推动下,平台大量进行强折扣的直播带货,随着时间的推移,为了推动消费者的购买,需要不断提供更强力度的价格让利,从而使品牌可获得的价格盈利空间被不断降低。此外,Mela等人(1997)还发现,与非价格导向型营销信息培养出的忠诚顾客相比,在非忠诚顾客人群中,价格导向型促销增强消费者价格敏感性的效应更强。

三、小结和展望

直播带货是营销实践中一个里程碑式的创新,是新技术给营销战术带来的生机。但是,直播平台的资本恶战,造成以大幅度折扣为基础的直播带货盛行,短期来看销售的增量非常明显,但是从长期来看,伤害的不止是品牌本身,而可能是整个品类。李佳琦带动了口红销量的盛况空前,也可能将口红价格的阈值锁定在了一个较低的水平,整个口红行业的毛利水平下降速度倍增,消费者对口红的品牌忠诚变得更低。

事实上,业界已经注意到了直播带货对折扣的依赖及其长期的负面效果,也有许多来自业界学界的有识之士撰文呼吁理性看待直播带货的作用。直播的未来会如何发展?我们提出以下两点展望,供业界学界讨论:

第一,直播带货将进入冷静期,参与各方都会理性看待直播这种营销方法,直播行业进入大浪淘沙阶段。随着明星不断加入直播队伍,头部网红的数量增多,流量过度集中的现象消失,受众注意力进一步分散,效益下降,这会在直播平台所涉及的品牌、服务商、顾客三个方面都产生影响。从直播服务的提供方而言,进入精细化运作,从选品到售后服务的全面运营能力提升才能提升收益水平;从品牌方而言,对直播的迷恋和困惑都将消除,对于“品效合一”的短期作用与企业长期可持续发展之间的平衡关系开始有了理性认知;从消费者方而言,对于高折扣的敏感不会下降,但是对直播的盲目追捧也将回归到以对直播平台和主播的信任与喜爱为基础的行为模式上。总之,一切都会回到以效率和信任为重的商业本质上来。

第二,作为“品效合一”的高效率营销方法,直播将更多地应用在营销活动当中。目前的直播主要是针对有形商品展开的销售辅助活动,服务业的一些成功尝试(例如携程),将推动服务行业更多考虑使用这一营销方法。服务行业因其特殊性,用户体验和产品体验很难展示,服务产品销售所倚重的口碑也只能以文字图片形式进行。住宿、旅行、娱乐、教育、健身、医美、餐饮和零售等高接触的服务行业,都可以用直播的形式增强现场感,提升口碑吸引力和互动性,为产品的销售助力。汽车保养维修、物流后台营运等低接触的服务行业,也可以用直播的形式将原本“神秘”的后台向顾客展示,既有利于提升服务质量感知,又有利于增进顾客情感互动。

总之,通过实践和学习过程,“品效合一”是技术进步给营销模式带来的优势,会被进一步得到保留和发扬,而其功能的局限性,也会被正确认知。(文 上海财经大学商学院张晓雨 叶巍岭)

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