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五芳斋郑翔:老字号在数字化场景扩展中如何挖出新流量?

2020-08-21 11:47:44   来源: 亿邦动力网 编辑 / 安东
摘要

企业数字化会成为重要的增长引擎,因此在行业竞争非常激烈情况下,五芳斋的战略从以产品、门店为核心要转变成以用户为核心......

820日举办的“长三角产业数字化创新峰会暨2020亿邦零售数字化进化者大课”上,五芳斋用户增长中心总经理郑翔发表了题为《老字号魔幻新生:在数字化场景扩展中挖出新流量》的主题演讲。他认为,企业数字化会成为重要的增长引擎,因此在行业竞争非常激烈情况下,五芳斋的战略从以产品、门店为核心要转变成以用户为核心。

据悉,本次峰会于2020820-21日在常熟国际饭店举行,由亿邦动力、siilu思路网主办,常熟市商务局、江苏常熟服装城管理委员会联合主办。峰会以“见效”为主题,邀请了多位优秀进化导师,帮助渴望进化的企业触达可见效的数字化品牌力、产品力和用户力,从定位、产品、流量、组织四个见效方向进行深度拆解,输出可落地实战经验和思想。

以下为嘉宾演讲实录:

郑翔:其实五芳斋在数字化建设过程中是从去年刚刚开始。我觉得数字化建设是一个漫长的过程,希望我的分享内容对大家有帮助。

我们始于1921年,是一个非常老的品牌,但我们一直致力把五芳斋三个字做的更好玩、更年轻。在我15年的从业经历当中,有10年都在五芳斋,管过销售、产品、计划、供应链,所以这次数字化项目搭建会放在我们部门。

五芳斋一年要生产4亿个粽子,怎么做出来?我是通过四个生产基地,所有的粽子都是全人工制作,所以四个基地大概有十几个这样的车间,每个车间有非常多的人。在今年疫情下,这对整体的生产产量有非常大的影响。4亿只粽子产量下降了10%,接近减少了4000万只粽子,这里有几个原因:第一,厂区有阶段性的停产;第二,外围工人不能到车间,以至于今年的整体产量比去年有所下降。

我们线下渠道有10万个终端,所以在端午期间大家可以在补贴的卖场,甚至当地超市都能看到我们的产品。我们连锁门店现在有480家,所有的门店都是直营。我们还有一个板块是电商板块,在端午期间,甚至全年都跟阿里、京东有紧密的合作。

我认为有一句话,我们未来都是数据科技公司。我们前几天年认为自己是一个食品公司,甚至是一个服装公司、美妆公司,但我希望未来我们都有能把自己企业当作数据科技公司的决心建立,这样未来才有机会把整个公司的数字化建设一步步搭建起来。这个是每个公司有的三个岗位,信息官、技术官、体验官。

在整个数字搭建过程中会有一个问题,这三个非常重要的部门负责人对每个部门都有自己的KPI及责任项,那如何把三个非常重要的任务串联起来?这个可能是数字化搭建的基础要求。

去平台化。我们认为现在去平台化可能过早了,因为我们也逃脱不了阿里跟京东,他们会给带来流量和销售。但是我们心中希望会有一个方向发展,我们不能过多的依赖于平台,做电商的伙伴应该都知道,其实现在线上流量是越来越贵,但是在整个端午期间,像我们这样头部品牌稍微好一点,ROI大概能做到28左右,在端午期间,不管是阿里还是京东会给我们无限的堆流量。在我们感知上流量可能没有那么贵,但对于一些中小型企业会发现流量越来越贵,不管是直通车,还是钻展,你会发现流量其实比线下也便宜不到哪里去。

以人为核心,之前提新零售是“人货场的重构”,人分为两块,一个是消费者(用户),一个是公司员工,怎么样去把人为核心当做我们接下来重要的战略发展。

我们通过一些数据会发现,原先买粽子的人群主要是70后,但是我们发现80后、90后慢慢已经成为购买我们品牌一个非常重要的主力消费群体。还有是线上消费习惯,从今年端午期间来看,用户会有一个懒人经济——到家,甚至其他的增值服务可能是他们慢慢形成的一个消费习惯。为个性买单,他可能对价格敏感度没有那么高,但是你的产品值不值得他花更多的钱去买?当然还会通过一些口碑和设计感的方向,包括刘总说的包装都是最终形成它购买决策力非常重要的几个因素。

我们的消费群体越来越年轻化,希望通过这样的方式让更多年轻群体知道五芳斋的品牌非常年轻,没有大家想像中快一百年的品牌的感觉。我们有钟薛高、AKAKO、拉面说、乐事都是年轻群体非常喜欢的品牌,我们通过这样的形式希望让一些忠诚用户,通过IP合作的联名进行一个消费的引导。我们也会做一些更深层次的IP合作,比如漫威,端午期间每次要卖粽子的时候,漫威的电影就会上映。我们跟迪士尼合作了4-5年的时间,包括相宜本草、喜茶也是年轻群体非常喜欢的一个品牌。

生态协同,内外联动为企业赋能。生态协同说起来容易,但是在整个企业如果组织框架非常庞大的情况下还会有一定的难度,所以我们需要做内外联动。对于内来说,需要对你的产品通过一些用户的数据分析,让品牌更接近消费者。外部的联动是我们希望通过一些数字化做得好的平台,类似于阿里京东,通过他们的一些方式来帮助我们做推动。这个是2018年跟阿里合作的第一家店,因为阿里刚刚提出无人餐厅,无人项目五芳斋应该是第一批跟他们合作的,通过这样的无人餐厅我们整个餐饮的门店,从原先的人数减少了7个人,整体的效益涨了15左右。从客户一进门手机点餐甚至是自动取餐,前台只要有一个接待人员就行,后台中心厨房再配两到三个人就可以完成一个店的的正常运作。

产品创新,五芳斋的产品在粽子领域是非常不错的,我们也在不断的提升自己,所以我们今年选了一款叫“传世臻粽”。这个礼盒里面只有12个粽子,但是我们的终端售价大概在599。所以我们不断的通过一些产品创新甚至是口味的提升,所以我们的粽子可能是把最好的食材甚至是别的粽子品牌做不了的粽子呈现出来,甚至是希望通过一个非常重要的送礼场景,把最好的产品送给你最重要的人。

还有情感,99种粽味人生,明年五芳斋就要迈入一百年。所以我们希望通过今年的这种方式在情感上面,让品牌与用户产生更强的连接。我们找了99个人,到明年我们会找第100个人,99个人都会跟我们品牌有不同的故事产生,最终我们会有一个故事墙来呈现。

我们认为企业数字化会成为一个重要的增长引擎。前几年我们还在讲互联网转型,但是这几年我们叫数字化转型。其实每年市场都在变化,我们整个战略都在做调整,在行业竞争非常激烈情况下,从以产品、门店为核心要转变成以用户为核心。

这是我们认为目前整个零售行业可能经历的几个阶段。几十年前五芳斋一直在做手工账的时候,慢慢有了自己的ERP,有了自己的进货系统,到最终智能化的系统,所以我们在规划未来2-3年有一块是专门做智慧化供应链的场所,希望通过整个链路上面最终实现智能化。包括客户在线、商品在线、员工在线、经营在线。

对于传统企业来说,我们认为新零售最大问题以及最大的瓶颈在于说线下渠道的在线化。因为我们会发现很多线下渠道其实都不能在线化,我们十万多个终端卖场怎么做到在线化?现在电商可以,有数据银行,完全能实现数字化。但是我们的门店,我们十万个终端怎么样做数据化?

整个商业也在不断地变化,作为品牌方来说,我们也希望更了解消费者,做消费者更喜欢的东西,而不是说以产定销,生产什么产品就卖什么产品。作为生产商来说需要有柔性生产。

对于消费者来说,可能慢慢的会发现消费者对价格敏感度没有我们品牌方想象当中那么高,反而我们在自己反省输出的价值还不够大,以至于消费者不愿意为我的品牌立项买单。

这个是去年我们在做项目调研时发现的几个问题——一是流量成本高,不管是线上,还是线下,这个成本太高;二是建私域流量,流量来了之后怎么样做黏性?怎么样触达用户?三是业务场景缺失,顾客来店后怎么做离店销售、离店用户触达?四是刚刚兴起的数字化运营、数字化转型,但我们在想自己企业的运营能力到底够不够,因为我们认为总部在嘉兴,可能在嘉兴整个行业当中专门做互联网以及数字化的人才其实没有一线城市那么多。

我们最终希望找到一个低成本、高效率、触达用户、获取流量的方式,这个也是针对痛点做的一些分析,也就是我们总部应该干什么事情、我们的门店应该干什么事情,从流量角度、从线上运营、人员如何保障,这些我们做了非常细的分解。我们认为数字化转型过程好比是火箭升空,其实有不同的环节都需要我们通过数字化不断的实现,最终帮企业慢慢走上数字化。从最上面的火箭核心,我们肯定要多级架构,你需要有不同人才、不同岗位、不同职能匹配做这个事情,甚至总部需要有一个运营中台,这个叫指挥中心也可以。但这个指挥中心在企业需要有不同部门成立这个指挥中心,而不是一个部门干的事情,因为每家企业不同部门都有不同的KPI,负责的事情都不一样,所以需要有这么一个指挥中心,把整个公司的相关部门串联起来。包括门店导购、电商导购,这些导购怎么数字化?门店怎么数字化?通过营销方式做数字化,最终会得出一些决策的数据,以此帮助我们更好避免踩坑。

这个是去年下半年我们针对项目做的框架,针对流量、粉丝,甚至我们把用户分解到首单用户、复购用户、裂变用户,每个层级的用户都会有不同的营销方式,甚至是一些触达方式,让他们不断的从原先的公域流量变成最终的裂变,给我们带来新流量的用户。其实我们在所谓一线人员如何做好激励、如何做好分拥、如何让他们更好的做私域流量沉淀,这一块也是以人为核心的重要一块。

我们讲一下产品体验官,我们讲的是私域流量的个人号。我们公司目前大概有500台手机专门做私域流量,这一块我们认为私域流量从当下来说微信号,甚至整个腾讯的战略方向是企微,这两块未来大家可以多关注,因为从目前消费者触达的效率和成本来说,当下这两个工具是最为有效的,也是成本最低的。从微信的朋友圈发展来看,大概每个人的朋友圈每天会打开七次,大家可以算一下,如果个好和企微当中有多的好友,那就意味着多少内容的曝光、广告曝光。

这里讲一下分销系统,我们最终会实现一键代发,让整个前端的业务人员重销售、轻后端,他主要做销售就可以,我们总部把后面所有的事情都做好。不管是物流、仓储,还是客服、内容输出,这些都由总部完成。那分销系统会有几个方面:

第一,员工。目前五芳斋大概有8000多位员工,同时在朋友圈发送促销信息、内容信息,甚至一个新品信息,这样的曝光量还是非常大的。

第二,经销商和终端。这是我们比较重要的一块业务板块,我们会通过云商城的方式搭建。

第三,社群营销。这些我们都有在做,但如何更好的做用户黏性和复购?现在看我们的产品线还无法满足,因为非常多的用户一年只到我们这里买一次。但我们不单单有粽子,还有月饼、年货、餐饮等等,但非常多的用户复购率不高,所以我们认为做社群营销一定要有非常高频、高复购的产品做用户黏性,否则整个社群会做的非常重。我们社群也在做,但社群主要是做一些类似于会员价值,比如会员专享,可能这一个产品临时价位100元,但这个产品9.9会员专享,通过这样的方式给会员导数据。整个社群现在以每个门店为圈层,我们大概也有1000多个社群。

这一块是刚才提到的导购能力线上化,导购不仅仅是门店,甚至是客服、卖场促销员,这些都是我们的导购,那如何把导购能力线上化?接下来我们需要通过不断的获客、分享等方式,然后不断的通过数字化研修,帮助他们更好的获客、转化、分析,最终希望更好的转化成交。我们认为线上推广是传统企业的第二战场,所以会加速整体的业绩提升,现在有非常好的一些给我们工具,像微盟也是一个非常好的微商城。还有一些小程序,小程序可以通过64种方式打开小程序,而且做的非常轻。我觉得这些东西出现能够帮助我们导入更好的做第二战场。

我们部门和大数据部门,大数据部门大概是8个人的团队,主要干的事情就是做用户的分析,其实每个用户都有几百,甚至几千个标签,但你必须要把这个用户的标签做得非常细,这样才可以更好的研究它。

比如我们有一个口味特征,每年粽子都会有南北之争、甜咸之争,北方人吃不惯南方的肉粽,我们北方也有分公司,但他们发现北方用户更多喜欢吃白水粽、豆沙粽,那南方其实更喜欢吃肉粽,所以我们会针对口味特征做分析。对于北方用户,我们会根据他的购买行为分析,如果我们现在要做一个用户促销或者活动,那么我们给北方用户是不是从产品的特征上更精准的推送呢?当然北方也有喜欢吃咸粽的,但我们是通过用户在大数据库当中,在非常多的基础数据当中分析出来。

还有就是满意度评价,我们有一套专门的系统做这一块。我们线上的购物,甚至口碑、饿了么、美团等评价都会采集过来,做用户分析。举个例子,有顾客评价五芳斋的粽子好吃,那是不是可以把它归纳到偏正面的标签当中?如果他有五芳斋粽子好贵,同样都有“好”字,好吃是正面的,好贵是负面的,所以我们会有一套语义识别系统,用来分析这个用户的评价,不断的拆解,辨别正负面,然后通过评价反馈过来的数据做产品调整、价格体系调整、包装调整。我们认为有几个阶段:

第一,围绕产品经营。可能也会非常多的做价格战,也就是A很便宜,B更便宜,CAB更便宜,以价格取胜。

第二,打爆款。虽然ROI数字还可以,但我们也做爆款,我们每年做销量占位,甚至这两年希望把费用投的更少一点,把线上的经销商拉过来一起做占位。原来我们是自己做,这两年我们找经销商一起做,端午期间爆款占位前10,你只要搜索粽子、只要按照销量排序,前10都是五芳斋的。未来我们自己也在做转型调整,我们希望做数字化经营,因为只有通过数字化经营才能让我们对用户的行为分析更了解,我们才知道用户想要什么,我们才能更好的做成交,更好的做转化,未来我相信围绕用户经营肯定是任何一个企业长期的竞争力。

有两句话可以总结一下,第一是从商品型管理进入到消费者管理。原先我们只说这个产品应该怎样做,慢慢到消费者管理,消费者想要什么样的包装,消费者想要什么物价比的产品,消费者想要什么价格带的产品?消费者里面想要什么口味?

第二是从渠道管理进化到用户数据管理。我们公司渠道非常多,电商渠道、连锁渠道、分公司渠道、经销商渠道、进出口渠道。原先我们是以零售起家,所以对渠道管理非常地重视,前几年我们在讲得渠道者得天下,得终端者得天下,但是我们发现这几年整个商业的进展看到渠道固然重要,但是用户的数据管理可能更重要。

这是整体框架的结构图,就是刚刚讲的电商平台。其实我们的手段非常多,但是我做内容的时候会把相对重要的两个手段罗列出来。电商平台现在做得是包裹卡,包裹卡怎么做?你需要去测,不是说这家企业包裹卡做了转化率高你就一定高,因为不同的企业包裹卡都是不一样的,你需要不断反复的去测内容测转化率,保证你的包裹卡沉淀到你的私域流量,转化你自己的会员,转化率能达到30%,那我认为相对会比较合理的数据。

第二块是社群,社群也有个人号、企业微信,朋友圈,这些也是在社群非常重要的工具和手段。

第三块是社交和直播,其实我们直播都有在做,我们会让薇娅给我们带货,但是在我们认为薇娅其实就是阿里推出的另一种聚划算的方式。大家做电商可能会发现说现在聚划算的流量越来越少,但是薇娅现在通过头部的主播,她的带货能力非常地强,所以我们也让薇娅带货,但同时我们在直播自己做,我们在做私域流量结合直播的方式去做。

端午期间薇娅给我们做了半个小时的专场,大概带了1800万的货。我们在讲去平台化可能是一个非常漫长的过程,但是我们需要两条腿走路,不断地去跟平台谈资源,去做营销方式,但是我们同时在自己的公司内部也需要搭建自己的会员,自己的私域流量。

第四块是卖场和经销商,可能我们更多的去做一物一码,因为卖场陈列的货其实整个卖场不管是欧尚、大润发、麦德龙,其实他们是不太愿意把他们的用户给到我们的。同样作为我们的企业诉求来说,我们希望拿到他的C端用户,最终会去往一物一码的方向去做。我们希望通过一物一码的方式,用产品来触达消费者。

第五块是门店和外卖,门店我们有支付链路,大概500家门店,每天通过支付宝和微信完成支付的也是有非常大的用户群体,所以我们想怎么样支付完成关联公众号,从而引导他注册出鞥为会员,不断沉淀掉私域流量,这是一条完整的链路。

基于我们可触达的渠道用户场景,我们希望通过这样的方式去沉淀到整个品牌方自己的私域用户池里面。我们公司有几个叫“线上全渠道,线下数字化”。线上全渠道是说只要我们能触达消费者的都希望不断地把这些用户触达到点,然后把他们沉淀到自己的池子当中。线下数字化是什么?我们今年干得比较大的事情是线上线下互通。现在微商城跟门店可以实现会员通,储值通、积分通、定单通、票券通。只要你是五芳斋的会员,不管在线上商城购买,还是在500家任何一家门店购买,你同样有会员权益,同样有积分的沉淀。我们还有储值,因为我们门店有非常多储值卡的消费,所以线下储值卡充了之后也可以到线上来用,你也可以进行在线的储值业务,这块是针对连锁门店去做线上线下互通的方式。

第二块是云商城,这块是针对分公司去做的,因为我们全国大概有48个分公司,我们在讲原先分公司只会做卖场,只会做团购,只会做B端业务,但是C端业务现在做得太少了,因为五芳斋的粽子真的每年都不够卖,以至于说我们的经营单位可能会非常地不主动,所以我们在讲接下去怎么赋能经销商,赋能分公司去做云商城,帮助他去搭建他所在区域在线的商城,让他去整合线上线下资源,这块业务也基本上线了。

这里想跟大家分享的是会员离店场景,更核心的诉求是怎么样提升我们会员的活跃度跟忠诚度。其实五芳斋产品很难做到社群的黏性,很难做到会员的黏性,因为有太多的人一年就来五芳斋买一次产品就够了,一年触达一次用户这个频率也太低了,我们希望一天能触达他两次,所以我们现在通过积分的方式把这个链路跑通。

这块我们叫做全链路的渗透积分会员,其实积分是一个非常好的东西,可以帮助大家去做用户的黏性跟复购,同时五芳斋的会员不需要到积分商城只换粽子,只换绿豆糕,只换月饼,他可以换到星巴克的券,甚至可以换到视频会员,甚至是携程旅游路线等等。

其实我们在讲积分对于一家企业来说是负债,所以我们把积分不叫做积分,因为我们正好在上市,包括审计我们的财务都会提出这样的问题说,积分其实对于企业都是负债行为,整个端午期间大概一个月时间应该有2个亿的积分,我们是消耗1块钱得一个积分,所以这2亿的积分如何让它不要变成负债,我们会通过一些方式慢慢把它消化掉。

总结几个词:有用、有趣、有爱。“有用”是做得事情就是用户需要什么,我就给他什么;“有趣”是通过一些游戏互动的方式去做一些积分的消耗;“有爱”是我们希望通过积分的场景,跟品牌、消费者能产生更紧密的关联。

可能积分会运用非常广泛的功能需求,但是我们认为积分对于像我们这些刚需特别强烈的企业来说,我们认为积分是非常好的一种手段。

我们经历了一年数字化建设过程当中,现在只是初级的阶段,但是有五点启示希望能分享给大家的东西。

第一,需要“一把手”工程,才有机会弯道超车。像我们企业有非常多的部门有不同的考核不同的指标,所以如何把各个部门更好的串联起来,一定要是董事长,甚至CEO把项目当作一个公司的战略来做。后面有半句话是才有机会弯道超车,我们现在也不能确定做了数字化一定能弯道超车,运气好我们可能会弯道超车,但如果基础建设搭的不好,大概率会有翻车的情况。我认为在座朋友希望把这件事情考虑的透彻之后再真正的去落地。

第二,心理建设需要我们冷静客观。做这个东西可能需要把它当作五年,甚至六年的规划来做,你不能说今年想做数字化,明年就出效益,这个比较难。

第三,不转型的风险是确定的,但数字化转型的风险不确定。因为市场在变化,未来只有谁更了解消费者才能做更好的销售转化。我们在讲不转型的风险肯定确定,但转型的数字化之后,这个风险目前谁都不能保证,所以你需要不断的才更、总结、完善,这样才可以把框架搭起来。

第四,数据不是资产。我们会员数据大概从11日开始整个项目上线,7月底有300万的真实会员数据。数据不是资产背后代表了那些东西才是企业想要的,现在不管是300万、1000万、3000万,数据只是数据,放在那里只是数字,需要有专业的人、专业的逻辑、专业的架构、专业的系统承载这些数据,这样才能发现数据背后的东西。

第五,用户不是上帝,因为感觉太遥远。所以我觉得各位要把用户当作初恋。因为有句话说客户虐我千百遍,我待他如初恋。

我觉得这五点是这大半年时间希望能跟大家分享的建议,最后一段话是我经常自勉的,这里也希望跟大家分享。对于每一家企业来说,这是最美好的时代,因为数字化转型已经扬帆起航,但仍需要有期待的时代,因为数字化转型之路依旧任重道远。

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