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品牌广告策略纵横谈:细说广告定位、广告创意与广告个性

2020-02-17 14:40:43   来源: 品牌营销新时空 编辑 / 安东
摘要

品牌广告策略,在于界定目标群体,了解并分析其需求并进行创意,最终引发其需求,获得其信任并使之产生购买行为。......

品牌广告策略,在于界定合适的目标群体,了解并分析其心理需求,用适合他们、能够引起他们注意的情景、语言及特有方式进行创意,最终引发他们的需求,获得他们的信任,并使之产生购买行为。

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                                                                                    广告,传递信息,达成悦享

品牌广告策略的信息传递

根据广告运动规律,在不同的时期,不同的环境,不同的市场,应制定不同的广告策略。全过程广告策略,要求广告主必须明确向消费者传递何种信息,怎么传递;何时通过合适的媒体发布;投入与产出之比应如何估量并做好分析;如何做好对于消费心理的把握,从引起注意、煽动欲望、形象认同、情感与理性诉求等各角度、各方式中如何刺激购买,以致销售的促进,均要了然于胸。

精准的品牌广告策略,不仅令创意具有直指人心的针对性力量,而且能有效地避免广告行为走入弯路,避免在广告上陷入“投入大、收效小”的局面。不过,再怎么正确精当的广告策略,也只能为广告宣传的单一营销功能发挥相应作用,而产品的市场竞争力来源于营销活动的整个系统工程,包括产品、技术、质量、市场调查、内部管理、外部传播、品牌推广、营销拓展等各个环节。仅仅靠某个环节的努力就想达到企业的品牌营销目的,而片面强调某一单项功能的作用是不现实的。

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                                                                                             广告无处不在

广告定位

01 广告定位概念

广告定位是指确定广告投射、发挥作用的点位。企业营销工作中常见的定位有产品定位、市场定位、品牌定位、广告定位、目标对象定位等等。广告策略确定的首要问题,即广告定位问题。随着产品消费市场从大、宽、泛走入细、小、窄的分门别类,随着各种营销手法的交替使用,广告活动不得不寻求更好、更有效途径。

广告定位的实质在于找到一块能够集中兵力,形成优势的足够小的市场空间,于狭小空间中占有最大市场的份额。广告定位的根本,在于找到一个你能称得上第一或独特点的空隙,比如第一事件、第一说法、独特内容、特别方式等等。广告定位在于找到一个能突出产品的角度,而又同时与消费者心理及产品宣传目的相衔接的东西,而不是去发明或者创造一个了不起的事物。由此可见,定位并不改变产品,只是改变消费者对产品的看法,是让消费者在有限的、备受干扰的记忆空间中,在备受影响的心智空间中,将产品的复杂特征以简单明了的方式,提炼为符号一样明晰易记的内容,渗透进入消费者的脑海,以期当消费者准备购买产品时,发生反射作用。

从另一角度讲,广告定位也就是一种正确地处理产品信息的方法。经过努力,我们寻找到一个能够储存在消费者脑海中的空隙,从而进入消费者购买的考虑范畴。所以广告定位一定要使产品与消费者发生某种联系,与消费者的所知所想所思所知相联系。

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                                                                               广告需要从消费者角度出发

02 广告定位要从消费者角度出发

广告定位通过把广告中的产品确定一个恰当的表现方式,如角度、概念、独特点、唯一点、先进性、特殊性等等,以扎根于消费者的心中。因此,广告定位应该先从消费者的角度出发,分析消费心理之后,才能在消费者心中找到一片狭小的区域扎根的。它要排除其他产品的干扰,排除相似特性的干扰,抵消竞争产品的“不良影响”,以确立不同于别人的价值所在,使企业产品乃至企业的优势得以确立,使企业产品形象在消费者心目中获得不可替代的地位。

03 做好广告定位需要考虑的问题

要做好广告定位,企业应考虑并解决如下问题:

(a)企业希望自己的产品是什么形象?占有什么地位?产品现在的形象与地位是怎么样的?

(b)竞争对手是谁?竞争对手如何确立其市场位置?对手没有采取的方法是什么?

(c)消费者会以什么样的眼光与角度来看待企业的定位?

(d)企业有没有足够的实力占据地位并维持地位?

(e)广告创作过程中,能否与定位策略相配合?

(f)定位是否具有一定的针对性、科学性和差异性?

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                                                                                 一边是传播,一边是费用

04 广告定位的三大忌

一忌贪全求多,在广告中放入过多信息;

二忌盲目出击,不分析竞争对手与消费心理。企业应在比较的基础上确定一个科学的、切实有效的定位;

三忌不切实际,眼光过高过远,距离消费者过远,只是以广告人自己为中心进行定位。不同产品有其所处的特定产业环境、市场环境,在进行营销策划、广告宣传活动时得看其定位的基础是否具备,时宜是否合适。

05 广告定位与产品、市场及品牌

企业的产品定位是广告定位的基础;广告定位要以市场为背景。一个产品真正的优势不仅仅在于其本身的品质和优势,也不仅仅在于其相对于竞争对手产品的优势,而在于品质优势、市场优势和针对消费者需求的优势三者的结合。所以,产品定位就要参照产品的品质、市场状况、消费者三方面来进行。作为互补的是给竞争者定位。产品在同类产品中,在目标消费者心目中,它处于什么样的位置,几乎可以决定一个产品的成败。广告定位的好坏,必然影响到品牌形象。所以广告定位一定要有长远眼光和独特风格。

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                                                                                           广告定位类别众多

06 广告定位的种类

广告定位的种类很多,有实体定位、形象定位、企业定位、品质定位、市场定位、服务定位、商标定位、造型定位、色彩定位与观念定位等等。在色彩定位上,比如可口可乐定位为琥珀色等等。形象定位,即借用形象载体的表现产品。观念定位,突出产品新的意义,树立产品新的观念。

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                                                                                            创意具有特别的力量

广告创意

01 创意是什么

广告中的创意是广告艺术的、人性的外衣。好的创意能够将广告活动推向一个沸点,使消费者在创造的光芒中激动并行动。能将产品信息突出鲜明地传达到市场,深入到消费者心中的创意,是动人的创意。它建立在以下原则的基础上:

→ 创意原创性的独特;

→ 创意与产品合并相关性的紧密;

→ 创意的艺术性符合消费者的审美;

→ 创意诱导性的可信。

只有以上四个原则完美地体现在创意中,创意才会显示出一种实在而又莫名的魅力、动力、使消费者动情。

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                                                                                        好创意,好味道

02 好的创意

好的创意源于对产品的清晰、深入、透彻的了解,以及内涵的深层挖掘;来源于对消费心理的情感与理性的认识,对消费者个性的把握与消费过程的认识;来源于对广告表现方式的熟练。好的广告至少是具有创意性的广告。它在如下方面显示出主要的创意所在:

(a)品牌/产品形象角色的创造、确定与把握;(b)品牌/产品形象真正力量的突出与指向;(c)必然能够给人可信的感觉,而且感受力强烈;(d)图片精致化,而不显得矫揉造作;(e)主题保持一定程度上的一致性,但是具体的设计及内容则显示出较高的创造力;(f)给予消费者的世界,必然是美妙的、独特的。它的美丽景色或者独特面貌令人难忘,回味无穷。

那么如何获得好的创意呢?我认为需要做好如下工作:

第一,深入挖掘产品,从功能、使用角度、使用体验、使用者日常生活中的角色或地位等多种方位出发。探索、探讨应予重视的、而为其他竞争者所忽略的地方。

第二,确定表现产品形象的哪一个有力的方面,足以引人注目的有效功能点,并与消费者的使用整体过程与感觉相呼应。

第三,确定表现方式。从众多方式的表现中选取最具力度的方式,从消费者角度出发而非从广告者角度出发,确定表现的关键点的背景与环节联结。

第四,利用好的道具、工具与出色的主演(人物形象或动漫形象)进行表现。

第五,突出主题,突出形象,以主题为中心。利用“作为主角的表现方式”,着力把握创意点,主角怎么引导,怎么在设计中引发角色的感性化等等,都是创意的针对区域。

第六,注意每一个动作,每一个线条,每一块色彩,每一句文案,细节的严密与整体创意要紧密呼应。这样才能使创意得到良好表现。

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                                                                                出色创意,更容易传情达意

03 出色创意的特征

凡是出色的创意,都表现出如下特征:

(a)引人瞩目性:精彩的创意是以出人意料的、有趣的、甚至是惊人的方式表现产品的优点以及它与消费者生活的关系。因而创意必然包含有力的电子,含有一定的戏剧性。生活中常见的事物,只要精心设计,精心演绎,就可以用出人意料的方式来表现出崭新的感觉,使人难以忘怀。

(b)内在品质单纯:好的创意干净利落,清晰整然。作为一种特别的沟通方式,无论怎样去表现沟通的巧妙,都必须相对单纯地传递产品信息,让消费者一目了然地认知产品所要表现的特质;正是在单纯的诉求中,清晰地表现出主题与广告思维针对的内容。

(c)针对消费者的真正需要:好的创意清楚产品的价值所在,知道消费者要的是什么。如果你做的正是消费者所期待的,他们会立即注意到。它可能是一幅画,一个故事,一种声音,甚至仅仅是一句话。因为你找到了,他们会立即注意到。创意只是将产品的利益与他们的期待连接起来,使人和产品之间实现了沟通。

(d)精彩的创意:精彩的创意必然确立一种产品形象,为产品或服务创造出一种特有传播方式和内容。消费者一看就能够识别,但是却会令竞争者无法模仿,从而显示出品牌的个性。

(e)给予受众以美好的东西:在传播的信息中,应将令人产生愉悦感、舒适感、开心感、温情感等一类有足够亮度的深情信息渗透其中,构成特有的情调与情趣,情感刺激与情绪调动,使受众反复地观看我们的广告而不会厌烦。

(f)显示出深厚的功底与技艺:从文案、画面、音乐到灯光、造型、服装、方位、广告艺术的各要素要与作为广告科学的系统环节同样重要,任何一个环节的失误都会毁掉一个出色的创意。

(g)亲切自然:创意触及消费者的灵魂,能说服他的观念,具有出自内在的真诚与品格。

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                                                                                        创意令产品更鲜明

04 创意意象内在构成的可能方式

(a)广告的音、形、光、色、图、字、节奏、韵律、联结、象征、想象,构成了一张意义之网。如果这个网足以系统和结实,在时间、空间和生活的细流中,你会捕捉到一些什么,一些你在纷繁的街道上,在咖啡屋轻轻的音乐声中,在雨声沥沥的某个时刻,在黎明朦胧的光线上,不经意地忽然领悟到什么。

(b)真正的创意,首先源自全身心地进入体验的角色之中。把自己完全地浸透在产品的知识之中,对要购买产品的人,做有深度的访问、沟通和理解,深入其思维的脉搏中,设法为他们的类型以画面的形式构造出来,他们怎么使用产品,以及这种产品究竟是什么,真正启发他们,找出促成他们购买的动机与底蕴。

(c)加入联想:依靠你生活中的经验与你读到的东西,以使你能借助于联想,借着你所知道能够使人发生兴趣的东西,把产品放入联想的范围。借助你所联想到的状况,构筑出使人发生兴趣的画面,让这种画面吸引消费者的注意力,具备相应的吸引力。

(d)是什么拴住了你的心?除非你非常真实地感受到想去说服别人,说服你自己的家庭,你的朋友,你所遇到的其他的人都来使用那种产品,否则你很难卖出任何产品。除非你真正信服它,否则你很难说服别人。你要拴住别人的心,应该先试着拴牢你自己。

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                                                                                         有个性,就有气质

广告个性的塑造

01 消费者之所以购买产品,是基于需要产品及有能力购买

消费者之所以购买某类产品,是基于特定需要,反映出其行为尺度与兴趣爱好;消费者之所以购买某个品牌产品,则往往基于其品牌亮度与完美的消费体验过程。广告活动是对上述三种不同因素的强化。其个性的创造也是基于上述因素。一般来说,个性的创造与维系必须对产品做全方位了解;必须对消费过程、消费心理进行把握,必须综合考虑广告画面、文字与整体效果。

02 真正了解产品

产品的价位适合于哪类消费者?产品在消费者心目中是什么形象?产品的使用过程是怎么样的?如何达成美好的消费体验?同类产品的广告有什么问题?如何避免雷同手法?怎么创造出理想的形象?产品在日常使用中的地位与角色如何?消费者在何种情况下易于选择此类产品?消费者的产品分类感觉过程是怎么样的?如何寻求对本产品形象的良好支持?怎么卖出产品的力量感与现实的有效性等等,均需要从全方位角度去把握。

真正将产品的可能的有效的内涵挖掘出来,才会以广告的个性表现出产品特质。不同种类的产品有不同的使用者。消费者的群体概念往往因为对产品的不同分类而分类。产品有大众化的,有普及性的,也有专业属性的、层次高的。一方面要把握产品的个体意味,一方面也要把握产品的使用角色意味。两者应该是联结为一体的。真正把握好两者,就是广告的个性基础。

03 消费群体与消费心理

广告的个性展现标志着一种成熟,但更应该是针对性强、作用力强而不应是稀奇古怪的东西。消费者能否借此了解产品特性?消费者是否产生了购买欲望?消费者对产品及其广告形式是否喜欢?广告的表现手法是否适合于广告对象?这些都是广告必须把握的基本点。做广告设计,进行广告作用测定,都应当将产品放入消费者的目光中来决定,来衡量,如此才能使广告个性塑造变得更成功。

04 广告画面、文字、声音与整体效应的把握

个性的塑造,外在表现于广告画面、音效、旁白、广告词与表情动作等等整体效应上。内在地表现于广告定位的准确与创意的突出,表现手法的新颖。广告个性的张扬无非显示在以下方面:画面的选取、拼接、自然的方式;音效的特色,旁白的悦耳与便于理解,广告词的易于记忆,表情动作的清新洒脱,风趣自然;表现手法的无限多样性与诉求针对性的统一等等。能够树立起广告的个性,广告就会具备个性化的力量。感人的、独特的、引人的个性显然是有市场的。(文/马梓开)

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