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中国品牌的通病—缺乏明晰的品牌核心价值

2020-04-14 12:20:59   来源: 品牌研究院 编辑 / 安东
摘要

品牌个性模糊已成为制约本土品牌腾飞的一个重要因素,要想打造百年金字招牌,首先要让品牌个性鲜明,独具特色......

纵观世界品牌发展史,成功品牌无一例外地都具有一个共性,那就是它们都拥有鲜明的个性、独特的品牌核心价值。许多国际品牌之所以能创造百年金字招牌就是源于提炼出一个高度差异化、个性化的品牌核心价值并以非凡的定力坚持它。

【1】洗发水品牌

我们先来说说本土品牌的洗发水:

拉芳:“爱生活,爱拉芳”;蒂花之秀:“蒂花之秀,青春好朋友”;好迪:“大家好,才是真的好,好迪真好”;飘影:“有飘影,更自信”……

独特的卖点在哪?利益点在哪?同其它品牌相比有什么特别之处?它和其它竞争品牌的区隔是什么?

发现了没有,这些本土品牌缺乏明晰的品牌核心价值!给人非常模糊的印象,令人不知所云。品牌核心价值仅仅停留在广告语、口号的层面,虽然口号琅琅上口,但内涵却空洞无味。其根本原因在于本土洗发水品牌很少真正的深入市场去了解消费者的真实要求,因而品牌核心价值大而空乏,缺乏鲜明独特的个性,很难俘获消费者的心。

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宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣,每一个品牌都有明确的诉求点,个性鲜明,“去屑的、柔顺的、营养的、草本的”完全满足不同消费者的个性化需求,使每个品牌都具有很强的竞争力。在洗发水市场这块大蛋糕中,宝洁霸占60%多的市场份额,联合利华稳坐第二把交椅,本土品牌中除霸王能与外资品牌抗衡外,其他品牌的卖场表现则越来越落寞。

品牌核心价值的先天不足,导致本土洗发水品牌一直处于弱势地位。

【2】饮料品牌

前几年,本土饮料品牌非常可乐、中华可乐、汾煌可乐纷纷亮相,挑战可口可乐及百事可乐,掀起了一场可乐大战。然而,这三种本土可乐品牌除了强调自己是“中国人自己的可乐”外,似乎没有更多的新意。

汾煌可乐也曾做过消费者盲测市场调研,经过数万名消费者盲测的数据统计:汾煌可乐比可口可乐和百事可乐更适合亚洲人口感。然而,一个最关键的问题就是可乐这种饮料,除了碳酸糖精就是水,根本没有惊人的产品品质可言。可口可乐和百事可乐之所以能辉煌百年,与其说是产品的成功,倒不如说是品牌文化传播的成功。这也正是我们本土可乐品牌的软肋。

另外,娃哈哈旗下的非常可乐品牌核心价值也不明晰,开始的广告语是“中国人的可乐”,打民族牌,后面又说“年轻没有失败”,而这似乎又与百事可乐的“新一代的选择”相似,给人以模仿之嫌。

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【3】成功的王老吉

本土品牌也不是完全没有成功的案例,就以王老吉为例:王老吉在2002年以前,一直默默无闻。其原来的广告语“健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念,没有回答王老吉到底是什么,缺乏应有的冲击力,这就是王老吉7年来不温不火的根本所在。2002年,王老吉请专业顾问公司策划,最终确定了“预防上火”的诉求点, 并提炼了简洁的广告语“怕上火,喝王老吉”。“预防上火”这一差异化品牌诉求个性鲜明,独树一帜,避开了同可口可乐等国内外饮料巨头的正面碰撞,迅速引爆凉茶市场。

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品牌核心价值模糊、空洞已成为许多本土品牌的通病,也就是由于这一通病导致许多本土品牌无法清晰地回答“我是谁”。品牌个性模糊的硬伤已经成为制约本土品牌腾飞的一个重要因素,要想打造百年金字招牌,首先要让你的品牌个性鲜明,独具特色。

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