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《“升级与张力”——2020年中国品牌消费行为调查报告》

2020-05-12 11:38:36   来源: 知萌咨询机构 编辑 / 安东
摘要

中国品牌的发展与中国消费升级的节奏基本保持了一致,而消费升级的本质则是中国消费者的逐渐理性,并在消费理念上不断进化......

5月10日是“中国品牌日”。当全球疫情还没有消退,中国各个行业正在全面推进复工复产,这个中国品牌日,显得非同寻常。

当中国的影响力在全球逐渐攀升,中国的本土品牌也在不断蜕变和进化。

2017年5月10日,在首个“中国品牌日”之际,知萌咨询机构就发布了《“距离与路径”——中国品牌消费行为调查报告》,报告对于中国品牌在消费者心目中的形象,以及未来如何突破的路径进行了深度研究。而同样在3年前,知萌发布的2017年中国消费趋势报告的关键词则是“升级与焕新”,可以说,中国品牌的迅速发展与中国消费升级的节奏基本保持了一致,而消费升级的本质则是中国消费者的逐渐理性,以及更加回归本真,并在消费理念上不断进化。

2020年知萌的消费趋势报告的关键词为“升级与张力”,而放在今天这个时点,这个词或许同样适用于描述中国品牌的现状,那就是我们在过去几十年的国际品牌在很多领域占据着主导的局面,中国品牌依靠自身的不断变革和创新,我们正在不断在中国消费者生活的更多领域中充当着主角,而在中国抗战疫情取得了全球举世瞩目的成就后,中国品牌也将再次被擦亮。

那么,时隔三年,中国品牌还好吗?国货品牌有哪些改变与提升呢?

今年,知萌在2017年的基础上,再次推出了针对中国消费者的品牌消费报告,这份《“信任与突破”:2020中国品牌消费行为与态度研究报告》的很多问题和指标和2017年保持一致,从中可以横向对比出3年来中国品牌的发展变化,希望这份报告可以给在不断前行的中国品牌注入一些新的能量。

三年弹指一挥间,中国品牌的认同度发生了蜕变

2017年,当我们让消费者说出三个对于中国品牌的印象,呈现出来的可以用两个词来形容:褒贬不一,毁誉参半,而大多数的关键词都集中在便宜、性价比这样的维度。

2020年,当我们让消费者再次去回答这个问题,我们发现,关键词发生了变化,“好”、“实用”、“质量好”、“高端大气”等积极正面的评价开始涌现,并且负面评价大幅减少。这也展现出,经过3年多的时间,中国本土品牌的发展着实取得了长足的进步。

国际品牌在中国曾经一度受到追捧,2017年的调查显示,有52.9%的消费者完全认同在多数情况下,对于同一种商品,国外大品牌的质量更好,而到2020年,这一比例下降到22.1%,而完全不认同国外品牌质量一定优于国货品牌的消费者比例则从6.2%增加至30.3%,35.7%的消费者认为不同商品各异。这说明,国货品牌在消费者心目中不再是“廉价”的代名词,中国品牌的品质感在过去三年得到了很大的提升,洋品牌早已走下神坛。

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从改革开放后大量洋品牌涌入中国到中国品牌的崛起,中国消费者也从“外来的和尚会念经”逐步转向“本土的月亮比较圆”,甚至过去很多在消费者心目中被膜拜的国际品牌,实际上大多数都是“中国造”,但是,国际品牌过去一直笼罩着一种光环,加上在品牌建设上的不遗余力,让本土品牌在一直得不到消费者的信赖,经过不断的与国际品牌共舞和竞争,从“中国制造”到“中国品牌”的转变,可以说取得了一定的阶段性成果,中国品牌在消费者生活中的信任感,也已经发生了根本性的变化,中国品牌需要以此为基础,顺势而为,乘胜追击。

内外环境驱动中国品牌发展,80后90后更认可,疫情后迎来机遇

调查显示, 73.3%的消费者表示过去1年来增加了对国货品牌的消费。结合各个代价的选择来看,80后、90后人群更加推崇国货品牌。如今,80、90甚至00后的消费群体已经形成了市场消费主体,他们本土文化意识的增强,以及生长在数字化时代掌握了更加充分的信息,“国货美”将成为为新一代消费群体的主要镜像。

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这一数据也反过来说明,中国品牌在拥抱数字化的传播语境上,相比国际品牌更走在了前列。

和3年前相比,如今国际品牌如果仅靠提供高质量产品和服务已经很难赢得和留住中国消费者的信任了,如何适应中国的数字化传播环境,与中国消费者互动,更加“接地气”也成为了国际品牌面临的最大挑战。

而谈及过去一年选择消费变化的原因,内外部环境的影响以及本土品牌的进步也让更多消费者信任国货品牌。“国家强大带来对国货的信任度”、“国货品牌的质量提升”、“中国品牌的全球影响力越来越大”位列选择国货品牌因素的前三位,其次,“中美贸易战中华为等事件驱动选择国货品牌”、“电商平台上品牌国潮行为的影响”“本土元素的影视动漫IP的崛起”“很多国货品牌登上米兰时装周”等因素也成为增加选择国货品牌的因素。这说明,国家影响力提升带来的文化自信,国货质量的提升,都助推着中国品牌的成长,而国货消费氛围的塑造、中国元素的相关内容也都提升消费者对于中国品牌的信任。

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更值得关注的是,在2020年疫情的影响下,中国抗疫取得的成功以及快速推动的企业复工复产,也让中国消费者对于本土品牌的认可度提升,有55.5%的消费者表示“我为使用中国品牌而自豪”。而突如其来的危机导致外贸受阻,也倒逼了很多拥有着强大制造端能力的中国企业加快着创新,知萌发布的后疫情时代的研究显示,疫情期间,深宅生活催生了很多新品类的消费,而在这些消费品牌中,国货品牌成为了首选,疫情也带来了很多品牌弯道超车的绝佳机会。

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也正是在这样的大背景下,中国品牌日的重要性才如此凸显。为引领有品位的消费,助力民族品牌发展,新华社民族品牌工程办公室和中国品牌建设促进会等还共同启动了“5·10中国品牌日消费节”(简称“5·10消费节”)。作为新华社民族品牌工程“5·10中国品牌日”系列活动之一,“5·10消费节”以京东为首席电商合作伙伴,苏宁易购、物美为联合主办,新华99、中国国家品牌网承办,新华社客户端、新华网、今日头条、抖音等全程推广。《中国名牌》杂志全程支持,众多民族品牌企业遴选精品,与明星嘉宾、公益大使、直播达人一道亮相新华社“快看”抖音直播间和京东电商直播间,共同打造线上购物嘉年华和消费狂欢节,而消费氛围的塑造也将进一步提升中国品牌的消费信心。

中国品牌顺势突围的下一步机会与策略

当“国货情结”被激发,“国潮品牌”集体性崛起,很多品牌都在思考如何创新突破,那么,中国品牌下一步的突围路径在哪里?

第一,抓住新消费场景的品牌塑造机会。

除掉很多大品牌的突围之外,调查发现,依托于小众细分的新消费品牌,也成为国货品牌切入市场的最好机会之一。

调查显示,过去一年84.8%的消费者曾经购买过网络上流行的小众新消费品牌。对消费者而言,小众品牌产品的特有的功能、全新的体验与超高的口碑是吸引消费者关注的重要原因。

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小众品牌不是说这个品牌只在一小部分人中传播,它是相对市场上已经取得优势的领先品牌和大众品牌而言的近几年在品类垂直领域异军突起的品牌。大众品牌讲性价比、价格、优惠,小众品牌则讲情怀、情调、个性,从这个角度看,每个国货品牌,都有借势小众的基因,尤其对于很多区域性品牌,以及从小品类场景切入的品牌,都可以通过极致的创新找到成长的空间。

第二,创建超越于产品的场景化的生活方式理念或者体系,从卖产品、到卖品牌影响力逐步过渡到卖生活方式的解决方案。

随着中国消费的升级,今天很多消费者选择品牌,不再是简单的一个符号或者是功能性的认知,而成为了选择一种生活方式。调研发现,“倡导新的生活方式”成为增加中国品牌消费者好感度排名第一的因素,因此,那些能够响应消费者在各个领域追寻美好生活的需求,创新消费观念和生活形态的品牌,并能为目标消费群体创造适配的生活服务系统的品牌,就能获得超越于品牌符号层面的品牌价值提升,从而成为消费者的首选。

第三,找准品牌定位,打造更具差异化的消费者心智认知。

品牌的核心不在于你自己认为自己是什么,而在于消费者认为你是什么?品牌也是消费者心智和认知的战争,因此对于中国品牌而言,如何打造更具差异化的品牌定位,如何顺应消费趋势不断升级焕新,这些都成为赢得消费者好感度的重要举措。

第四,对社会价值进行投资,关注可持续发展等长期议题。

新冠疫情也让品牌的社会责任感成为消费者关注的一体,而绿色、环保、可持续等等都成为消费者在疫情下反思消费的关注点。调查发现,有35.4%的消费者认为品牌如果参与社会公益和可持续的议题会增加好感度。从这个角度而言,品牌不仅要关注消费者的生活,也更要站在社会层面思考如塑造和驱动公共价值塑造和文化价值塑造。

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第五,内容化、个性化、年轻化、跨界化成为品牌价值塑造和传播的着力点。

近两年,互联网上的国潮运动,很多中国品牌的跨界营销,也在某种程度上助推了中国品牌的影响力提升,而在塑造品牌价值的层面,创造更多消费者交互的内容、更加个性化的表达、发起年轻化运动、与不同行业进行跨界,都是传播品牌形象的方式。

今天,品牌与消费者关系已经发生了变化,品牌不再是企业所拥有的物理层面的产权,也不再是品牌的自说自话,品牌拥有者要改变旧的品牌模式,创建以用户为中心的新的品牌塑造和循环体系。

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2020疫情尽管来的猝不及防,但是却也给中国品牌留出了发展的新机会,品牌是一种长期价值的积累,因此无论什么样的环境,品牌力本身就是免疫力。而在这个节点上,我们梳理中国企业在近3年已经取得的成就,既是为中国品牌加油,也是为中国品牌提出更多的期待。

展望未来,在今天已经构建出的中国品牌的消费氛围和语境中,如何打造更加完善的品牌管理体系,塑造更有连接性的消费者关系,建设出更能引领消费趋势和生活方式的正向品牌形象,树立更加具有公信力的品牌地位,也成为中国品牌下一阶段的突围方向,这既是国人的期待,更是每一个中国企业的使命。

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