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可口可乐、王老吉、999...这些家喻户晓的品牌,还要持续打广告?

2020-06-01 14:41:23   来源: 营销观察报 编辑 / 安东
摘要

对于著名品牌而言,进行持续性的广告投放不仅是为了获得短期流量价值,更重要是在消费市场进行品牌价值输出

后疫情时代,可口可乐又开始频繁做广告了,创意广告片、户外广告框、联合蒙牛进军新领域...

作为家喻户晓的品牌,很多人会质疑可口可乐为什么还要一如既往的花重金继续打广告?难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗?

针对大家的质疑,今天就和大家一起来聊一聊,为什么家喻户晓的品牌依旧在持续做广告营销。

01、广告的价值和意义 促使品牌不能放弃广告

品牌之所以做广告,是因为消费市场中同领域的竞品过多,在消费者的认知中,品牌需要通过广告快速进入大众视野,并输出品牌的差异化优势,达到销量转化的目的。

但是,对于“家喻户晓”的品牌,这些差异化的优势早已在市场上形成,并深入到了消费者的认知中。比如,王老吉就在消费者的脑海中构建了“王老吉=降火”的认知,海飞丝也建立了“海飞丝=去屑”的认知,从而让消费者遇到相关消费场景时,就会很容易提取品牌信息,产生购买行为。

那么,这些品牌为什么依旧在做广告呢?这就要回归到广告的价值和意义上了,广告的短期目标是提高品牌曝光量,长期目标是建立更好的品牌资产。很多家喻户晓的品牌仍然打广告,其原因是为了实现长期目标,即更好的维护品牌的资产。

首先,广告能够起到广而告之,持续输出品牌卖点,占领用户心智的目的。这对于品牌来说,只是做广告的第一步,也是短期内能够快速达到的,因此,像王老吉、可口可乐这样的品牌,会数十年如一日的将一个卖点,翻来覆去的说,从而将产品卖点占领用户心智,除非消费行为发生变化,否则用户绝对不会更换品牌。

当短期目标实现后,品牌就需要借助广告来实现品牌的长期建设,从而升华品牌价值和内涵,引发大众对品牌产生认同感和归属感。就比如耐克的广告,最后都会强调“Just do it”;可口可乐近些年在广告中传递的“Open Happiness”精神,这些都将化为品牌的隐形资产和溢价价值,从而吸引品牌的非消费群体和轻度消费群体,提升产品销量,增强品牌收益。毕竟不以销售为目的的广告都是耍流氓。

 

02、基于消费者的遗忘心理 并不存在永远的“家喻户晓”

分析完广告的价值和意义,我们可以得知,无论任何品牌,都需要做广告营销。同时,站在消费者的立场上,品牌也需要持续投放广告,而且家喻户晓的品牌也是广告营销产生的效果。

但是,基于消费者的遗忘心理,并不存在永远的“家喻户晓”。德国心理学家艾宾浩斯研究总结出了人类的遗忘曲线,描述了人类大脑对事物的遗忘规律。人们遗忘一件事情,刚开始遗忘的速度比较快,后续速度会变慢。

这一遗忘趋势促使品牌在利用广告进行用户心智占领的过程中,需要在用户忘记之前反复重复,不断加强信息曝光,以便于建立起品牌牢固的形象,否则消费者就会忘记你。

同时,即便是前期反复加强了品牌记忆,如果过一段时间没有强化,也会在消费者心中慢慢消失。就比如,曾经“家喻户晓”的健力宝、北冰洋等国产饮料,他们的广告可谓是承包了整个电视广告,成功在一代人的心智中建立了深刻记忆。但是最近几年,我们几乎看不到他们的广告,就连身边的消费者也很少提及到他们,造成这一结果的主要原因就是品牌多年不做广告营销,逐渐被消费者遗忘了。

由此可见,消费市场上并没有永远的“家喻户晓”,想要不被消费者遗忘,任何品牌都需要持续不断的做广告,这种长期的品牌价值输出,会给品牌带来更大的满足和意义。

03、市场不断推陈出新 品牌该如何正确做广告?

如今,越来越多的品牌开始意识到广告营销的优势,并且搭建了长期的广告战略布局,但是,很多品牌也面临着广告越来越难做,效果转化越来越差劲的问题。那么,面对同质化竞争激烈的消费市场和越来越挑剔的消费者,品牌到底该如何正确的做广告呢?

我们要根据品牌在市场中的占位和品牌体量,将其分为初创品牌、中腰部品牌和头部“家喻户晓”的品牌,针对不同的品牌属性,其广告打法也各不相同。

对于初创品牌而言,他们还未经历市场的打磨,品牌推广套路也与成熟的品牌不同,他们最需要的是存活和增长,因此在没有形成品牌认知前,应优先考虑的是广告的短期目标,用更接地气的“产品型广告”,向用户明确指出产品利益点、使用场景,然后通过数据佐证建立用户信任,才能快速在消费者心智中抢占一席之地,助力品牌崛起。

比如OPPO在做广告时,并未去做一些大而空的情感认同、生活方式类广告,而是将核心利益点落在产品上,用“充电五分钟,通话两小时”强化了产品卖点,成功占领用户心智。就连如今人人皆知的可口可乐,在刚起步时,也并未直接强调品牌内涵,而是在禁酒令背景下,主打非酒精饮料产品而崛起的。

对于腰部品牌而言,他们在消费市场占据一定地位,但并未大范围得以传播。在如今大喊品效合一的时代,效果广告更适合快速发展的中腰部品牌,能够让他们在短期内占据流量优势。而且现在的商业市场变化很快,很多品牌也都会优先考虑眼下利益,等成为头部玩家后,再设计未来的品牌广告优化。

拼多多就是一个典型的案例。面对淘宝和京东这两大竞争对手,后入局的拼多多并没有选择与其正面交锋,而是借助互联网社交的传播优势,其广告覆盖了各大社交渠道,虽然前期品牌市场口碑并不好,但是流量却堪比行业的头部品牌,成功改变行业格局,让电商行业呈现出三足鼎立之势。

对于头部品牌,已经在市场中树立了“家喻户晓”的地位,这时就需要不断输出“品牌广告”,用价值观培养用户忠诚度和信任感,从而让人产生广泛共情和自发传播;同时可以借助效果广告实现流量收割和销量转化,达到1+1>2的广告效果,至于品牌的形象建设,就需要后期品牌自己去优化了。

比如近几年突然打破品类认知,频繁出现在大众视野中的999感冒灵,其“暖暖的,很贴心”的品牌价值观通过一系列走心的品牌广告深入人心,润物细无声的让消费者依赖品牌,认准品牌。同时,999还结合当下年轻人喜欢的元素和热点,推出了效果广告来配合品牌推广,为品牌带来了用户增长和销量转化。可以说,999的广告打法,即抓住了市场口碑和销量,又输出了品牌价值观,助力品牌达到家喻户晓的广告效果。

总而言之,不论是站在广告价值的立场上,还是以消费者的视角看待品牌,广告推广不仅适合正在崛起的品牌,家喻户晓的品牌也同样需要进行持续性的广告投放。对于他们而言,广告不仅为了获得短期的流量价值,他们更多的是在消费市场进行品牌价值输出,不仅服务于忠诚的重度消费者,而且也为了覆盖那些没有购买,或购买次数很低的消费者,因为这些消费者的购买随机性更强,更可能买竞争品牌。(作者 叶川)

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