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五芳斋:“最会玩的老字号”正在强势“出圈”!

2020-06-30 14:20:52   来源: 中国嘉兴 编辑 / 安东
摘要

“最会玩的老字号”五芳斋,一直善于把产品和品牌故事做得有料有趣。

2020年,始创于1921年的五芳斋迎来了99周年庆。今年端午五芳斋发布的几支“沙雕”广 告,以其清奇的画风、深入人心的文案火爆全网。

进入6月“端午月”,五芳斋更是一举成为各电商平台最瞩目的焦点,天猫平台总成交额位居粮油速食行业TOP1,单店累计销售额同比增长44%

610日,五芳斋X聚划算欢聚日发布会在杭州西湖畔的湖上直播间圆满举行。这一天,由浙江五芳斋实业股份有限公司总经理马建忠率领的BOSS团集齐“带货大魔王”薇娅、“娱乐圈厨神”林依轮等组成直播“梦之队”,领衔66位主播带来了一场12小时的马拉松式直播,单日单店销售创历史新高!五芳斋也成为当日天猫大食品类单品牌销售冠军!

今年是五芳斋有史以来新品推出最多的一年,也是五芳斋跨界合作规模空前的一年:在保持与迪士尼、小罐茶深度合作基础上,今年,五芳斋与乐事、钟薛高、拉面说、喜茶(热麦)、相宜本草、AKOKO、伊利金典、VANKE(万科)、盒马等品牌合作推出联名产品,成功引爆端午市场。

“很嗨!今年五芳斋的跨界是有史以来玩得最嗨的一次!”公司副总经理徐炜:“今年的端午注定与众不同!”

全网爆发  五芳斋线上营销强势出圈

作为这个星球上粽子产能最大的企业,2019年,五芳斋一年卖出4亿只粽子;作为“最会玩的老字号”,2020年,五芳斋线上销售强势来袭!直播卖货,五芳斋是认真的。包括公司总经理马建忠在内,今年,五芳斋组建了卖货BOSS团,在天猫、京东、百度、小红书、爱逛等平台直播卖货,为粉丝送上“总裁福利”。

610日,五芳斋迎来了99周年庆。五芳斋携手聚划算,在杭州湖滨步行街湖上直播间举行“天生中国味”五芳斋 X 聚划算欢聚日活动,为粉丝们带来了一场直播圈的“小型春晚”,让这家百年老店再度出圈,同时完成端午新品引爆!

137 种优质原料、78 种上等馅料、56 味秘制调料、9道线手工裹粽技法、4000多名五芳斋人的匠心坚守……”活动当天,薇娅直播间半小时的五芳斋专场全面展示了五芳斋作为一家百年老字号的精神传承、企业价值使命和产品体系。凭借薇娅“带货大魔王”的号召力,“粽子就选五芳斋”的口号深入人心,活动产品上线即被秒光。

在“娱乐圈厨神”林依轮的直播间,五芳斋粽子也收获了一众吃货的心。酷爱美食的歌手林依轮把直播间变成私人厨房,红透娱乐圈。活动当天,热气腾腾、粽香四溢的五芳斋粽子端上桌,与林依轮的厨房直播完美搭配。品尝过粽子的林依轮也心悦诚服疯狂“安利”起了五芳斋粽子,疯狂打CALL点赞!

五芳斋直播“马拉松”的接棒选手还有抖音千万级粉丝达人“夏同学”。以有趣、搞笑为定位的“夏同学”赢得了抖音广大年轻粉丝的热爱,与寻求品牌年轻化的五芳斋客群定位不谋而合。“夏同学”在直播中妙趣分享“可以蘸着吃的FANG粽礼盒”,刷新了年轻人对五芳斋的品牌认知。

顶流主播集结,66 位知名主播覆盖全网,五芳斋以这种独特的方式完成99周年庆生,掀起了一波覆盖全网的流量轰炸,也让五芳斋成了当天全网的“流量收割机”!当天成交的订单中 92%来自新客;90 后占比达到 42%;一款“五芳祥礼”礼盒狂售13.7万盒,单日自播销售额突破100万元。

五芳斋趁热打铁,在“6·18”年中大促中再次掀起一波线上销售高潮。615日,五芳斋高端系列产品的“五芳龙禧”京东618定制款在京东超市独家首发。五芳斋还与京东超市结成“粽子品质联盟”,引领行业品质升级。

今年京东“6·18”开门红当天,京东独家定制五芳斋“情礼”礼盒,1 小时成交额是去年同期的11倍。目前,五芳斋C2M反向定制产品在京东超市自营销售占比达到60%以上。

6·18”当天,五芳斋电商全平台的线上总交易额超过5900万元,再次刷新历史纪录。

“包”罗万象  跨品牌弘扬国货之光

“最会玩的老字号”五芳斋,一直善于把产品和品牌故事做得有料有趣。

今年 3 月,五芳斋为青团量身打造的《一个青团的生活准则》,萌化了粉丝们的心。端午节前,五芳斋又为可以蘸料吃的糯玉米粽子量身打造了《疯狂的玉米星球》、《零鸭蛋,爱你油》,画风清奇、独树一帜,依靠自传播就在 b站、小红书、抖音上收获超2000万次播放。高考临近,用吸管吸的咸鸭蛋,届时又将戳中多少考生的痛点笑点?

“后疫情时代”开启,五芳斋的 IP 营销持续发力,跨品牌合作阵容空前强大。今年,五芳斋与迪士尼的合作已经进入第 5 年。五芳斋与小罐茶的合作进入第 3 年,今年推出了“茶粽CP档、国民最佳组合”系列,主打“粽式下午茶”,中国风满满。

徐炜说:“今年还有很多新品牌的加入,让跨界变得特别有意思。”比如,五芳斋和乐事合作了蛋黄肉粽味薯片,体现了五芳斋粽子经典口味精华,包装上也别出心裁地设计了男生版和女生版,可以一起玩对口型的游戏。五芳斋与“钟薛高”合作了清煮箬叶雪糕,以其清甜的口感,堪称一款“非常具有灵魂香气的雪糕”。

今年,五芳斋还首次跨界到了化妆品领域,与相宜本草首次合作,相宜本草的红景天精华液与五芳斋的高端大师粽共同组成了“端午相宜”组合。

“通过连续性推出联名跨界产品,让端午吃粽子的概念更深入人心,也借助合作品牌,让消费者认识到粽子有其他玩法,让粽子有了更多销售场景和消费理由。品牌效应的叠加也将让五芳斋获取更具张力的品牌联想,进而收获追求有趣有料生活方式的年轻粉丝。”徐炜说。

值得注意的是,五芳斋的跨界合作品牌中既有乐事、万科、盒马等知名品牌,今年,五芳斋也开始带着“钟薛高”、AKOKO等一众年轻品牌玩,俨然“带头大哥”。

徐炜说:“跨品牌合作的初衷是希望在每一个中国传统节日,让消费者真正喜欢我们中国的产品,所谓国货当自强。双方合作的时候,因为国货的力量,也会发生1+1>2的效果。后疫情时代,我们觉得特别需要这种能量的释放,通过不同品牌的加持,使得这个端午过得不一样。”

推陈出新  守味与创新温暖如故

今年是五芳斋有史以来新品推出最多的一年。在“6·10”湖上直播中,五芳斋以轰动全网的形式感,将大师粽、FANG粽、经典粽三大系列产品推向了粉丝。

五芳斋传世臻粽系列有黑松露排骨粽、松茸鸡肉粽、大黄米燕窝粽等品类,刷新了粽子的内涵。五芳斋FANG粽系列定位更为年轻的群体,从高颜值、轻饮食、轻时尚等需求入手,开创了“粽子蘸着吃”的全新吃法,让年轻群体能够从酸甜苦辣咸五种酱料中体验到“人生百味”。

除了线上引爆、产品升级,今年五芳斋还升级了线下门店。61日,嘉兴首家五芳斋手工作坊邻里店开业,主要经营粽子、馄饨、糯团、烧卖4大系列产品。

相比以往的五芳斋门店,“邻里店”精简了食品种类,更专注于社区门店服务。顾客不仅能品尝到五芳斋传统经典的美味,还能看到手工面点师傅手工现场包制,还原手作之美。店铺的装修也比较偏家庭化,温馨的环境让邻里店成为人们社交的好场所。

马建忠说:“邻里店的初衷是经营社群,是为了帮助我们找到与消费者最近的距离,让‘身边的五芳斋’最大程度方便消费者。”

2020端午来临之际,五芳斋以“百年粽味之旅”为主题,在嘉兴五芳斋产业园举办 99周年特别活动。活动以网络直播方式,回顾五芳斋的百年历程。改造升级的粽艺文化长廊和工厂体验店也全新亮相。

五芳斋还联合嘉兴日报报业传媒集团共同发起了“一座城和它的 99 种粽味人生”大型故事征集活动,寻找 99 种“粽”味故事,分享嘉兴这座城市与粽子之间紧密相连的深刻记忆,激发了人们对于城市之味的集体记忆。

活动征集到了数百个珍贵、动人的“粽”味故事。朱尚刚先生深情分享了父亲朱生豪与母亲宋清如的爱情故事。在那封著名的、没有寄出的情书中,朱生豪写道:“我的晚饭是一只粽子。”对嘉兴设计界名人钱晓冬来说,和弟弟分享一只五芳斋大肉粽是孩提时代最珍贵的记忆。在嘉兴知名餐饮人刘飞心里,粽子连着他对一座城“老底子的味道”最鲜活、最精彩、最有情味的生活经历。

在火车站台上,一句脆生生的粽子叫卖让新嘉兴人宋瓷羁绊了 20 年。在嘉兴地方文史专家陆明的笔下,粽子里裹着的都是乡愁。在一生挚爱“稻花香”的江南育种专家姚海根眼里,幽幽一朵小黄花关系着国计民生。在竹刻大师叶瑜荪的刻刀下,最鲜亮的图景始终是丰子恺先生笔下“红了樱桃、绿了芭蕉”的、吃清明粽子的人间四月天。如果说,裹粽大师胡建民的一生是裹了一个粽子,那么,杨颖立先生从五芳斋退休后自发为企业写传记,创作“粽子三部曲”则是“一人一粽”剪不断、理还乱的深厚缘分。

一只有情怀、有担当;有颜值;有内涵;有网红气质且自带流量;有戏、有料、能跨界的粽子……立志成为中华传统美食的“守味者”和创新者,2020年五芳斋的强势出圈注定与众不同!

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