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老字号革新产品突围——中秋节月饼销售创新高

2020-11-24 12:01:18   来源: 消费日报网 编辑 / 董航
摘要

不同于往年,老字号企业在产品创新和渠道拓展上下足了功夫,重新占领销售高地

月饼销售规模逐年攀高

区别于往年,今年受疫情影响。各行各业为了寻求生存发展空间,在线上的销售比往年投入了更大的力度。同时,线上销售的渠道和手段也发生了很大的转变,自建电商与直播销售迎来了蓬勃发展。线上渠道的多元化发展和以往品牌广告到效果广告的加速转变,促进了企业和消费者在线上交互的加深。

随着人民生活水平的提高,广大消费者对于品质生活有了较高的追求和提升。同时,消费者对于传统节日的重视程度越来越高,因此在2020年中秋节,月饼的销售又迎来了高峰。

根据北京奥维万象科技有限公司的电商数据监控,据不完全统计,202091日至2020930日,中秋节前的月饼销售规模超210亿元。

众多老字号企业线上销售进入TOP

之前老字号企业在线上的投入以及发展要明显弱于新兴企业,类似于“三只松鼠”、“良品铺子”等企业,更是利用线上销售,在广大消费者心中获得一席之位。传统老字号企业更多在线下门店依赖口碑和习惯维持。

不同于往年,老字号企业在产品创新和渠道拓展上下足了功夫,重新占领销售高地。

通过线上销量榜单发现,以糕点、月饼为主要产品的苏州稻香村排名首位,杏花楼、广州酒家、知味观等餐饮老字号企业也在榜,多元化融合的经营使得在线上月饼销售榜,众多老字号跻身进榜。

其中苏州稻香村更是以线上销售28.3%的优异成绩远超其他企业的销售规模。

老字号代表着中国的传统文化,碰上“中秋”这种中国传统节日,老字号以其独有的传统文化与传统节日融合传承的悠久历史,深深烙印在广大消费者心中。同时也是老字号企业对其产品质量的严格把控,才能让企业和产品经久不衰。

老字号企业在客单价方面仍有很大的提升空间。客单价不能单纯的从产品价格上涨来体现,更多应从产品的改革创新和更贴合市场的产品组合来下功夫。

产品创新获得更好的口碑

在产品创新层面,头部老字号也可圈可点。其中苏州稻香村的布局层次也更加分明,深深切入了不同的消费群体。

以今年的创新口味为例,据不完全统计,在京东、天猫等电商网站在售的“流心奶黄” 、“黑金”月饼品牌超几十家,但以稻香村引领的众多老字号企业,依然以老字号传承的“匠人精神”,在工艺和食材上考究获得了消费者的信赖。

其中,稻香村在京东、天猫的消费者评论中,对于产品的好评率更是高达98.6%。知味观月饼产品好评率也达到98.4%,相较之下,五芳斋好评率略低,仅有97.3%

在月饼的口感上,消费者对于口味的要求也有了明显的变化,对于清爽型,不太甜且不腻的月饼更有青睐。

跟上时代的潮流,做更“新”的老字号

“新”产品、“新”渠道、“新”营销,无疑为老字号带来了很大的进步,但市场瞬息万变,持续的产品创新和渠道与营销方式的跟进才能让老字号企业获得长足发展。

“新”产品,目前老字号企业在产品口感改良上下足了功夫,苏州稻香村推出的“流心奶黄”和“黑金”月饼大获成功。通过数据观察,非老字号品牌之所以客单价较高,主要在产品外观和包装上下足了功夫,因此老字号企业在产品改良的同时,也要注意产品形态,以此更好的贴合“新”一代的消费主力群体。

在电商等“新”渠道开拓方面,老字号也在加大布局。目前虽然京东和天猫在线上销售仍是主力,直播带货平台的迅猛发展也将线上销售平台“碎片化”。在这种线上渠道越来越分散的消费环境下,苏州稻香村积极以品牌流量、渠道流量为基础,在天猫、京东等多平台大放异彩。同时在天猫和众多明星的直播合作,也为稻香村在流量高峰期,引入了更多的消费者群体。虽然老字号企业目前纷纷构建了自主电商,以及跟随趋势利用直播销售。但如何使其顺利分流线下和平台电商流量成为关键,做到顺利分流其他渠道流量,才可以稳步达到“降本增效”的目标。

由于老字号历史悠久,经营模式较为固守,在“新”营销上,往往跟不上时代的步伐。苏州稻香村给众多老字号树立了成功突破的榜样,尝试跨界联名、国潮国风,接连与王者荣耀、剑网3、康师傅等品牌跨界合作,将月饼与各类生活场景深度融合,精准切入年轻人群。把握时代热点和追踪消费者画像,将消费者群体进行更细致的切分,同时以“新”的营销方式将老字号的“新”产品推给世界,才是老字号企业逐步壮大的基础。

 老字号不仅是商业、工业等的市场景观,更重要的是气代表着一种历史传统文化现象。老字号遍布了百货、医药、餐饮、服装服饰、酒水、茶叶等商贸领域,更有工业制造、服务等行业。持续保持“鲜活”的生命力,才能让老字号企业在各个领域起到表率作用,立足诚信经营,传播“老”、“新”中国文化,才能让老字号企业走的更远。

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